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Das Effizienz-Gebot oder: Nicht alles, was gezählt werden kann, zählt

Ein Grundprinzip der Ökonomie – die Steigerung der Effizienz – hat alle Lebensbereiche durchdrungen. Der moderne Mensch will schon als Achtklässler nur noch das lernen, was später für die Karriere nützlich ist[i], verliebt sich online auf Basis eines unfehlbaren Algorithmus[ii], versucht sein Selbst mithilfe seines Smartphones und allerlei Messungen permanent zu optimieren[iii].

Dieses Streben nach Effizienz, diese Vorliebe für Zahlen und Daten, für Messbarkeit und Benchmarking macht auch vor der Kommunikation nicht halt. Und für Öffentlichkeitsarbeiter, die ihr Handwerk verstehen, sind die technischen Möglichkeiten infolge der digitalen Revolution ein absoluter Traum. Plötzlich ist vieles bequem und sogar kostenlos messbar, das früher nur mit großem Aufwand oder überhaupt nicht evaluiert werden konnte. Tools wie Google Analytics, Facebook Insights oder Google+ Ripples machen aus dem geheimnisvollen Rezipienten von einst den gläsernen Nutzer von heute. Mithilfe von Multi-Channel-Trichtern erfahren Unternehmen etwa, auf welchen medialen Kanälen die User in den 30 Tagen vor der Kaufentscheidung online waren oder ob Informationen über ihr Unternehmen in den sozialen Netzwerken und bei Anzeigenformaten wahrgenommen wurden und später zum Kauf führten.

Mit dem Wissen über das Verhalten der Zielgruppe steigt ihre potenzielle Erreichbarkeit. Die Kommunikationsmaßnahmen lassen sich umso genauer steuern, Zielgruppen besser unterteilen und passgenauer erreichen, Streuverluste vermeiden.

Analog zur Bildung und Selbstoptimierung läuft nun aber auch die Kommunikation Gefahr, den Zahlen hörig zu werden. Denn eine rein quantitative Analyse greift in der Regel zu kurz. Viele Visits, Page Impressions, Likes und Shares sind gut, aber sie allein geben noch keinen Aufschluss darüber, ob eine Kommunikationsmaßnahme tatsächlich erfolgreich war. Dazu gehört zumindest auch eine qualitative Auswertung von Kommentaren, Posts und Tweets. Doch im Grunde ist selbst das nur ein Mittel zum Zweck. Denn wie bei jeder Art geplanter Kommunikation ist es auch im digitalen Zeitalter unerlässlich, „Erfolg“ genau zu definieren. Für sich allein genommen verändern selbst eine Millionen Facebook-Likes noch rein gar nichts.

Besonders im politisch-sozialen Raum, wo Kampagnen oft auf Meinungs- oder gar Verhaltensänderungen abzielen, greift eine rein quantitative Erfolgsmessung zu kurz. Denn Meinungen, Einstellungen oder Verhalten lassen sich nur in einem langfristigen Prozess verändern. In unseren aufgeregten Zeiten aber verläuft die Aufmerksamkeit für ein Thema naturgemäß zyklisch. Eine Kampagne, die es ernst meint, braucht also einen langen Atem. Das bedeutet auch: eine Kampagne nicht zu schnell zu beenden, wenn die Nutzungszahlen der Website, Facebook-Seite oder App einmal sinken. Die Toleranz des Effizienz-Besessenen wird zuweilen auf eine harte Probe gestellt.

Unternehmen, denen es letztlich immer um den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen geht, haben eine natürliche Neigung, stark auf die quantitative Analyse zu setzen. Doch gerade bei Social Media tun sie sich noch ziemlich schwer mit der Erfolgsmessung, wie eine Studie der Universität St. Gallen zeigt. 90 Prozent der befragten Firmen stecken einen großen Teil ihres Kommunikationsbudgets in soziale Medien. Doch während eine überwältigende Mehrheit der Befragten die strategische Wichtigkeit des Social-Media-Engagements betont, haben zwei Drittel Probleme damit, zu ermitteln, ob sich die Aktivitäten auch finanziell lohnen. So hält fast die Hälfte der Unternehmen die aktuell verfügbaren Methoden für nicht valide genug, und 64 Prozent der befragten Entscheider kritisieren, dass es keine standardisierten Messverfahren gibt.[iv]

Dieser Wunsch nach Standardisierung ist nachvollziehbar – und gleichzeitig einigermaßen absurd. Kommunikation ist kein einfaches Produkt, dessen Absatz sich messen lässt. Kommunikation ist – gerade in Zeiten eines gleichberechtigten „Gesprächs“ auf Augenhöhe im Netz – ein komplexer, interaktiver Prozess, bei dem nicht selten die kaum wahrnehmbaren Zwischentöne entscheidend sind. Albert Einstein wusste es natürlich schon viel früher als alle anderen: „Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“


[i] http://www.spiegel.de/schulspiegel/ehrgeizige-schueler-karrierecoach-ab-klasse-elf-a-383107.html

[ii] http://www.spiegel.de/netzwelt/web/algorithmen-helfen-beim-online-dating-a-936722.html

[iii] http://www.zeit.de/2013/33/selbstoptimierung-leistungssteigerung-apps/komplettansicht

[iv] http://prreport.de/home/aktuell/article/7418-firmen-hadern-mit-der-erfolgsmessung/


Der Autor: Holger Baum ist Gründer und Geschäftsführer der MediaCompany.