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Viral, viral, viral – aber wie?

Der Traum eines jeden Kunden: Ein kleines Video für wenig Geld produzieren und dann noch alle Mediakosten sparen, indem sich das Ganze von selbst verbreitet – indem es in sozialen Netzwerken geteilt wird. Scheint doch total einfach zu sein, denn soo viel steckt doch hinter den meisten Viral-Hits nicht dahinter. Oder?

Ja und nein, sagt ein Artikel der New York Times. Wie simpel es einerseits sein kann und wie viel ein kleines Detail ändern kann, zeigt das Beispiel eines Videos über ein Kätzchen (oooooohhh!), das von einem Feuerwehrmann aus einem Brandhaus gerettet und wiederbelebt wird (ooohhhhhhhhhh!). Noch ein bisschen herzzerreißende Musik darunter, mittlerweile über 21 Millionen Aufrufe bei YouTube. Ein Hit für alle Portale, die das Video gepostet haben, außer für eines: Die Seite Gawker.com postete die gesamte Geschichte, das Kätzchen starb nämlich trotz erster Wiederbelebung kurz darauf doch an einer Rauchvergiftung.

Daraus könnte man folgern, dass positive Geschichten weitergeleitet werden – ist aber nicht unbedingt so. Eine Studie der Universität Dallas fand heraus, dass starke Emotionen – positiv oder negativ – der Schlüssel sind. Lustige Videos werden wohl zwar immer noch am ehesten weiterverbreitet, aber auch eher traurige oder ärgerliche Videos wirken, wenn sie denn emotional genug sind. Allerdings: Zwei weitere Forscher untersuchten, welche New York Times-Artikel am häufigsten weitergeleitet wurden und fanden heraus: Es sind eher die positiven Geschichten. Interessant, wenn man bedenkt, dass man Negativität gern als Nachrichtenfaktor annimmt. Allerdings gilt auch hier: Wichtig ist das Level der Emotionaliät: Hochemotionales wird öfter geteilt.

Emotionalität und Involviertheit ist allerdings gehirnphysiologisch keine ganz objektive Sache: Auch körperliche Aktivität kann die Intensität von Gefühlen stärken. Menschen, die 60 Sekunden schnell gelaufen sind, teilen Dinge eher als solche, die still gesessen haben.

Dann kommen natürlich noch die sozialen Faktoren hinzu – etwa die Selbstdarstellung über soziale Netzwerke (über Twitter werden viele Artikel geteilt, die nicht gelesen werden, das ist so wie die Proust-Gesamtausgabe im Bücherregal) oder die Frage, von wem etwas übernommen wird (eher von den sozialen Leadern als von Mutti).

Und was lernen wir für unsere Arbeit daraus? Vielleicht so viel: Kunden, die meinen, mit reinen Info-Videos einen viralen Erfolg zu landen, können wir besten Gewissens abraten.

Hochemotionale und vermutlich auch eher wenig komplexe Inhalte (also welche, die schnell erfassbar sind) haben wohl die größten Chancen, tatsächlich geteilt zu werden. Und am besten pusht man das Ganze noch durch einige starke Mittler. Und wenn die Menschen dann vorher noch gejoggt sind... Nun ja, man kann dann eben Menschen doch nicht so hundertprozentig beeinflussen, wie manche uns gern glauben machen wollen, aber man kann es ja mal probieren.


Die Autorin: Silke Eckert arbeitet seit 2010 als PR-Beraterin bei der MediaCompany und betreut dort die Kampagnen- und Pressearbeit für öffentliche Institutionen und Verbände.